«Как показывает мировой опыт, наличие узнаваемого бренда является непременным атрибутом государства-лидера в сфере туризма. Сегодня у России как туристического направления нет собственного бренда, в то время как из 195 стран мира 146 имеют таковой. Поэтому именно сейчас, в преддверии чемпионата мира по футболу 2018, так важно создать сильный туристический бренд России», — говорит Олег Сафонов, руководитель Федерального агентства по туризму.
Бренд территории – это ментальная карта, которая помогает актуализировать и интенсифицировать преимущества той или иной дестинации в ее исторической, культурной, ландшафтной, инвестиционной и любой другой ипостаси. И для того, чтобы бренд стал узнаваемым, необходимо долгая, кропотливая работа по его продвижению в умах при помощи целого спектра коммуникационных каналов, среди которых особое место занимают локальные сообщества данной местности. Такие объединения чаще всего организуются на базе комьюнити-центров, как бы представляющих территорию в миниатюре и являющихся концентрированным отражением её ментальности.
Хорошим примером подобной работы может стать проект агентства Brandson (Total Identity Group) по созданию бренда молодёжного досугового центра «Мачты» в городе Сортавала. Сортавала располагается в республике Карелия, на берегу Ладожского озера. Задачей агентства стало раскрытие уникальных особенностей местности для того, чтобы объединить местную молодёжь на платформе общих ценностей. Центральной метафорой, основой фирменного стиля центра стали сигнальные флаги – известный способ коммуникации. Флаги являются смыслообразующим элементом, который сводит воедино название центра и его предназначение. Хобби-клуб оценили лидеры мнений – а вслед за ними и все активные молодые люди, проживающие в Сортавале. Свежий ветер Ладоги, ясность, душевное тепло и любовь к сдержанной красоте северной природы объединили школьников и их родителей, показав особенности местного характера, неразрывно связанные с родной землёй. Досуговый центр стал полноценной точкой притяжения, площадкой для дружеских встреч и образовательным центром, возродившим интерес людей к собственному городу. С начала работы центр посетили уже более 20 тысяч человек – это больше, чем все население города Сортавала.
Проект МДЦ «Мачты» стал своеобразной «разминкой» для специалистов Brandson Branding Agency (Total Identity Group) перед интенсивной работой по созданию туристического бренда России, начатой по инициативе Ростуризма в 2015 году с общенационального конкурса идей и визуализаций, в котором мог поучаствовать каждый россиянин. Продолжилась она профессиональным воркшопом под эгидой АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России), где лучшие специалисты брендинговой отрасли готовили варианты концепций нового туристического бренда. Топ-профессионалы, которые в обычное время являются конкурентами и встречаются лишь в рамках тендеров, сошлись за одним столом, чтобы помочь государству в решении этой важнейшей задачи. Из порядка тридцати успешных вариантов было отобрано 10 работ, представленных в рамках Первой Московской биеннале дизайна в Центральном доме художника с 11 по 16 апреля 2017 года, где проектам турбренда, разработанным в рамках совместной инициативы Ростуризма и АБКР, была посвящена отдельная зона.
«За 2015-2016 годы поток внутреннего российского туризма увеличился на 18% и достиг 50 миллионов человек в год. При этом в настоящее время доля доходов от туризма в ВВП России составляет всего 1,5%, в то время как 10% — такова средняя доля туризма в ВВП различных стран мира», — рассказывает Елена Роот, — «Как представитель агентства Brandson Branding Agency, которое принимало активное участие в работе команды профессионалов, создавшей 3 концепции из десяти вошедших в шорт-лист, я очень рада рассказать о «внутренней кухне» этого грандиозного проекта».
Концепции агентства, каждая со своей стороны, раскрывают специфику России в глазах туриста. Концепция «Калейдоскоп твоей души» представляет Россию с помощью метафоры гигантского калейдоскопа различных ландшафтов, культур и цивилизаций. Культурный код страны складывается из разнородных, но гармоничных элементов, которые включают в себя и народную крестовую вышивку, похожую на традиционный орнамент северных этносов страны, и фигуры птиц, часто встречающихся на деревянных наличниках, и растительный символизм, в целом характерный для славян. От среднерусской возвышенности до Алтая, от сибирских холодов до горых пастбищ Кавказа – каждый сможет найти уникальный узор, который будет ему по душе. Концепция «She – is Russia» отталкивается от коренной метафоры России как женщины со своими загадками и парадоксами, акцентируя внимание на таких качествах, как красота, щедрость, загадочность и мудрость. Все эти качества в полной мере присущи русской женщине, поэтому в основу концепции положен женский образ. Концепция «Узоры на стекле» посвящена морозному дыханию России, которое завораживает и сбивает с толку. Русский человек может быть холоден и неприступен внешне, но за этой маской скрывается искреннее гостеприимство, стремление подружиться со всеми, понять всех и причаститься их знанию, перенимая всё самое лучшее. Стоит только прикоснуться тёплой рукой к этим морозным узорам, как мы увидим совсем другую Россию – такую, которую хотелось бы показать всему миру.
Для справки
2-й международный Форум по внутреннему и въездному туризму «Путешествуй по России!» прошёл в Москве 27 апреля 2017 года и собрал на одной площадке руководителей компаний туристической отрасли и органов госрегулирования, предоставив возможность обсудить текущие задачи на пути развития внутреннего и въездного туризма. Форум является уникальной платформой для конструктивного диалога государства и бизнеса в этих вопросах, объединяя ведущих экспертов области и наиболее прогрессивных, нацеленных на результат чиновников.
